Boletim ABRP SP
Nº 04 - Novembro de 2007
MEETING PROMOVE DEBATE SOBRE A AVALIAÇÃO E MENSURAÇÃO DE RESULTADOS EM COMUNICAÇÃO
ABRP promoveu o terceiro meeting, evento destinado a profissionais de comunicação e Relações Públicas, que tem como objetivo a discussão de temas de grande repercussão na área, com a presença de profissionais que são referência no setor. No dia 20 de outubro, o debate teve como tema central a Avaliação e Mensuração de Resultados em Comunicação, principais metodologias e cases de sucesso.
Moderado pela Profa. Dra. Valéria Castro, a mesa foi composta pela coordenadora do DATA ABERJE e sócia diretora da Idéia FiX Comunicação, Suzel Figueiredo, que falou da pesquisa como forma de avaliação e mensuração e a sócia e diretora executiva da LVBA Comunicação, Gisele Lorenzetti, que abordou o IDI® - Índice de Desempenho Institucional. Após as apresentações, os participantes assistiram a apresentação de cases e participaram de debate com as convidadas.
Valéria Castro no fechamento do meeting, frente às apresentações e debates, aponta a pesquisa como o caminho para a valorização da área de comunicação empresarial, a diferença entre avaliar processos X retenção e a necessidade de mudança no perfil dos profissionais, que precisam estar cada vez mais preparados para trabalhar com índices, metas e resultados tangíveis.
SUZEL FIGUEIREDO E GISELE LORENZETTI, EM ENTREVISTA AO BOLETIM ABRP, FALAM SOBRE O MERCADO, TENDÊNCIAS E OPORTUNIDADES NA ÁREA DE AVALIAÇÃO
Entrevista Suzel Figueiredo
Com relação ao mercado de pesquisa, qual o tipo de pesquisa é mais solicitado e realizado pelas empresas no Brasil? As empresas que procuram a Ideafix apresentam em sua maioria qual necessidade?
Suzel - Nossas maiores demandas são de mensuração de resultados na comunicação interna e no relacionamento com a mídia. As empresas precisam, cada dia mais, de indicadores de desempenho de suas áreas e as pesquisas demonstram a efetividade do esforço de comunicação. Na Ideafix temos realizado projetos de avaliação de meios de comunicação, campanhas, lançamentos de produtos, adesão a valores corporativos, retenção de mensagens, dentre outras pesquisas.
Na sua apresentação, você comentou que o mercado nacional já faz muitos bons trabalhos em pesquisa, e a Gisele Lorenzetti inclusive comentou que o Brasil não estaria atrasado na área porque nem as multinacionais sabem medir com tanta facilidade os resultados de seus planos. Como você avalia o caminho que o mercado nacional está percorrendo na área, quais as tendências?
Suzel - O Brasil sempre se caracterizou por ser muito criativo, especialmente na área de comunicação. Conheço especialistas em pesquisa de comunicação de vários países e afirmo que estamos totalmente alinhados com as tendências internacionais. Reconheço, no entanto, que nós brasileiros não temos o hábito de registrar conhecimento e dissemina-lo. Por este motivo temos a sensação de que estamos a reboque do que se faz em outros países. Várias empresas brasileiras, dentre elas a Ideafix, já desenvolveram seus modelos de indicadores de resultados em comunicação.
Você abordou de forma decisiva a diferença entre avaliar processos/meios, e avaliar retenção/atributos, partindo do pressuposto que comunicação não é que se fala, mas o que o receptor entende. Na sua opinião, o aumento da realização de pesquisas que realmente meçam o resultado dos planos de comunicação depende da mudança de cultura e posicionamento dos profissionais? Quais processos são decisivos em sua opinião?
Suzel - O primeiro passo é incorporar a pesquisa como uma etapa do trabalho. Só é possível medir aquilo que foi planejado, pois se o objetivo da comunicação não é claro, não há como avaliar o resultado. Percebo um enorme interesse pelo assim e este é um excelente sinal. Nunca se falou tanto sobre o assunto e isto motiva os profissionais a se informarem. No dia a dia da Ideafix encontramos empresas em diferentes estágios de uso da pesquisa. Há quem esteja avaliando processos e meios, - e arrisco dizer que é a maioria, mas há também empresas que já estão medindo eficácia de seus processos. Neste caso já são equipes que têm a clareza de que a mensuração de resultados é o caminho da valorização da área de comunicação empresarial.
A necessidade do planejamento estratégico das ações foi colocada por você como essencial para conseguir medir resultados de forma correta, exemplificando a relação entre os objetivos, por exemplo. Quais fatores são determinantes na relação plano e pesquisa?
Suzel - Tudo começa com pesquisa. É ela que vai entender o cenário, o perfil do entrevistado, percepção dos públicos, o grau de interesse sobre temas diversos, enfim, é a pesquisa que dá ao profissional os subsídios para o planejamento. É muito comum que as empresas desenvolvam uma série de ações de comunicação desconectadas de um planejamento. Quando se deseja medir os resultados da ações, não existe uma parâmetro comparativo. Exemplificando: suponha que 53% das pessoas avaliaram positivamente uma campanha. E o que isto significa? Se o profissional não consegue comparar, é impossível saber se este é um resultado positivo ou se existia potencial para muito mais.
Você comentou a necessidade da área de comunicação começar a criar índices e indicadores do resultado da comunicação. Você acredita que falta ao profissional de comunicação a habilidade de trabalhar com números e metas? Qual orientação geral você daria aos profissionais da área, que serão cada vez mais pressionados por resultados tangíveis?
Suzel - Temos um problema de formação acadêmica. Minha equipe é composta por pessoas de formações diversas e percebo a diferença entre relações públicas /jornalistas e administradores. A universidade prepara os comunicadores para as questões conceituais e técnicas, mas investe pouco em gestão. A pesquisa é um processo de gestão e por este motivo ela é tão familiar aos administradores. Hoje as empresas têm equipes muito enxutas de comunicação e isto demanda um profissional multidisciplinar, que seja capaz de gerenciar processos e pessoas. No futuro haverá cada vez menos espaço para quem não dominar indicadores, gestão financeira de projetos, tecnologia e, evidentemente, um entendimento muito claro do mercado em que a empresa está inserida. Aos estudantes de hoje recomendo que também sejam estudantes amanhã, porque pesquisa é a bola da vez, mas quando todos estiveram habilitados no assunto, a demanda já será outra.
Entrevista Gisele Lorenzetti
Como você avalia o cenário nacional na área de Avaliação e Mensuração de Resultados? Qual tendência pode ser percebida na atuação das organizações no Brasil?
Gisele - Era inevitável que esta tendência chegasse à área de comunicação. As organizações não aceitam mais o intangível e o não mensurável. Assim sendo, vários movimentos aconteceram no sentido de buscar uma solução para esta questão na área de comunicação. Não chegamos a um modelo único, a um consenso em relação ao tema. Mas, pessoalmente, acho que isso é irrelevante. A riqueza deste momento está exatamente nisso: há um movimento acontecendo no mundo todo discutindo este tema.
No meeting, discutimos diagnóstico, retenção e implementação. Você avalia que a maior deficiência das empresas está em fazer pesquisa de diagnóstico e retenção ou em cumprir um plano de acordo com a estratégia?
Gisele - Acho que falamos de um assunto só: a deficiência está no planejamento. Se pensarmos que o planejamento começa com um diagnóstico que deve avaliar o impacto e a retenção das mensagens já trabalhadas pela empresa, que este diagnóstico é a base do planejamento e que a boa execução do planejamento permitirá sua avaliação, falamos de planejamento.
Percebemos que as empresas tendem a não dar o valor necessário para esta etapa de trabalho. Pouco é investido em pesquisa e com isso os diagnósticos ficam comprometidos. O planejamento é pouco estratégico e muito tático, então como podemos falar em ter uma comunicação estratégica capaz de disseminar key messages que contribuam para o posicionamento ideal de uma corporação?
Em qual proporção uma implantação de projeto solto, não alinhado ao planejamento estratégico, vem comprometendo os resultados de um projeto e a credibilidade de profissionais e da área de comunicação?
Gisele - Não sei se a ausência do planejamento compromete a credibilidade do profissional ou se o profissional não tem brigado o suficiente pela execução do planejamento estratégico. Pessoalmente, não gosto de lamentar o que não temos. Minha tendência é ver que não temos porque não brigamos por isso e acho que, não raro, os profissionais não têm brigado o suficiente para assumir papeis e marcar seu território.
Podemos afirmar que a ferramenta criada pela LVBA Comunicação, IDI®, mais que medir resultados, objetiva assegurar que uma empresa execute um programa de ações conforme o planejado e que desta forma os resultados de retenção não sejam prejudicados por falhas na implementação?
Gisele - Excelente tradução! É exatamente isso. O IDI® nasceu com o objetivo de ser uma ferramenta que permita que as ações desenvolvidas estejam consistentes com o planejamento e, desta forma, asseguramos a boa emissão das mensagens o que, em parte, pode significar retenção adequada.
Qual sua análise sobre os resultados desta ferramenta na disciplina dos profissionais de comunicação e na conscientização das empresas?
Gisele - Gosto da expressão disciplina porque é exatamente isso que visa o IDI®. Só que infelizmente as pessoas confundem disciplina com cerceamento à criatividade. Na verdade, quando temos uma ferramenta que organiza as ações, tornamos sua execução mais simples e podemos dedicar mais tempo – este bem tão escasso – ao exercício da criatividade.
Qual a mensagem chave para o profissional que deseja iniciar a avaliação e mensuração de resultados de seus planos estratégicos?
Gisele - Que desenvolva indicadores para isso. E, preferencialmente, que estes indicadores estejam ligados à presença de mensagens preferenciais. Já é um excelente começo.
CRESCE A PARTICIPAÇÃO DE PROFISSIONAIS DE RELAÇÕES PÚBLICAS NA ÁREA DE COMUNICAÇÃO INTERNA
Pesquisa realizada pelo Databerje, instituto de pesquisa da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje) e publicada pelo jornal Valor Econômico aponta que a comunicação corporativa passa ser a tratada de forma mais estratégica, ascende na hierarquia das empresas e recebe mais investimentos. Leia mais
ENCONTRO UNIVERSITÁRIO SOBRE “RESPONSABILIDADE SOCIAL E SUSTENTABILIDADE”
A ABRP São Paulo realizou no dia 20 de outubro, a terceira edição do projeto “Encontros Universitários”, com o tema “Responsabilidade Social e Sustentabilidade”.
Voltado para estudantes de comunicação, o evento foi mediado pela Diretora da ABRP e Gerente de Comunicação da Merck Sharp & Dohme, Profa. Viviane Mansi, e contou com a presença de Andréa Goldschmidt, consultora da Apoena Social, Silas Silva, superintendente da ONG INTEGRARE e Alexandre Kapty, trainee corporativo da Schincariol.
O evento tem a proposta de unir os conceitos acadêmicos à prática da atuação profissional, desta forma, os palestrantes abordaram as atividades atuais realizadas pelas instituições na área de sustentabilidade, os desafios de Organizações não Governamentais / Empresas Privadas e as tendências desta área que ganha cada vez mais repercussão e relevância pública.
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